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知名栏目何以成名 资深电视人解密内幕

 刘观涛　

　　作为一个所谓的电视人，我一直把做节目视作“本分”和最大的快乐，尤其是在《东方时空》的日子里，更是以为对于一个栏目、频道甚至对于一个电视台来说，做节目就是一切。直到后来，在光线电视、在赛迪影视，我见识了一种另类的“做节目”，那就是电视节目的公关宣传。
　　 
    初到光线电视的时候，光线并没有像现在这样大红大紫，当时也是“十几个人，七八条枪地干着”，除了我们自己，除了一些播出光线节目的电视台之外，是没有几个人知道光线的。据考证，《中国信息报》信息产业导刊记者段佳松是报道光线和《中国娱乐报道》的“第一人”，就是这个段佳松，后来成了光线的宣传总监，是他一手把光线和光线的节目和运作机制当作新闻“推销”给国内外的主流报刊；也正是这个段佳松，后来自己创办了一个以从事电视节目、栏目、频道推广为主的公关公司，这就是现在已经有点如雷贯耳的北京世纪神光（原广通博智）公关策划有限公司。 

     段佳松是我在《中国信息报》时的同事，他所在的信息产业导刊一直是我持景仰态度的“一张真正的新闻纸”，记得那时他是做导刊传播版编辑，是导刊“高产稳产记者”之一，大凡关于电视、电影等传媒类题材的报道基本上都是由他“包干”的，在光线还默默无闻的时候就找上门来，可见其“嗅觉”敏锐。段佳松采访王长田的时候光线很低迷——这么一个如今象模象样的制作公司在创业初期的艰辛是令人难以想象的——，就连王的几个合作者都顶不住，而正是王的困难打动了段佳松，他对王长田表示要来帮他，来光线之前，段给王长田撂下了一句著名的话：“我要让中国的媒体争先恐后地报道光线和《中国娱乐报道》”，就是这句话改变了光线媒体宣传的全新格局。 

    从1999年11月开始，光线的对外宣传事务就由段佳松主管起来，他向王长田灌输“电视栏目也要重视品牌策划”的概念，对内他挂名“山人老段”做着“大字报”型的内部刊物《同志们》的执行主编，经常在上面给编导同志们开新闻业务讲座，其深厚的古文功底和绝妙的新闻写作技巧令人折服；对外老段简直就是各报设在光线的特派记者，他把发生在光线的“事”加工成新闻，输送给一些影响较大的报纸，或者作为线索提供过去，把记者引到光线来，让他们用一种前所未有的视角“认识”王长田，“认识”《中国娱乐报道》，“认识”光线。他巧妙而淋漓尽致地利用了“制播分离”的概念做新闻诱饵，诱导了全国范围几乎所有的主流媒体跟风炒作光线，炒作《中国娱乐报道》和王长田——这一风暴最终导致一年后由主管部门下令封杀“制播分离”的提法。从那时起的一年多时间内，光线和光线的节目甚至王长田的名字频频在报端“亮相”，至今还让人们津津乐道的《娱乐界的新闻联播》、《中国娱乐报道现象》、《电视业出现“光线模式”》、《破解中国娱乐报道崛起之谜》等“重磅炸弹”式的报道都是由老段一手操持的。 

    后来有不少人总结光线成功的经验，认为光线的成功表现在三个方面，一是准确的市场占位，光线的娱乐节目填补当时娱乐资讯类节目的空白；二是独特的节目包装，光线节目形式把它和传统的节目明显地区分开来；三是成功到位的媒体宣传，社会对光线及其节目的认知并不是通过节目本身，而是通过大量系统的媒体报道。 

    按圈内人的说法，段佳松特别擅长“事件策划”和“概念策划”，他尤其擅长“与时俱进”推出“概念”，诱导媒体进行“概念”的跟风炒作。他把《中国娱乐报道》以及光线的系列节目推向媒体前线的同时，他自己也成了媒体和有关机构“追逐”的对象，许多媒体包括一些主流媒体的文化口的记者似乎都把段佳松当成了关于电视方面的新闻的重要策源地，由于他独特的新闻眼光，不少记者编辑甚至主编请他做选题顾问或特约撰稿人——因为老段策划的新闻选题让不少记者获得了好稿奖而且文章转载率极高——这为他以后成立策划公司打下了基础。记得在嘉德楼老段的“专用小屋”（当时的光线，只有王长田和段佳松有专门的办公室，其他人都是大办公室）里，整天烟雾缭绕，“各色人等”来来往往，有的是来报道光线的各地媒体记者——他不得不拒绝了许多小媒体记者的采访，有的是来与他“探讨”电视业界的问题的专业人士，也有的是上门来“挖”他的猎头，反正很是热闹。 

    2000年夏天，我离开了光线，虽然没有天天与老段混在一起，但从报纸上、网络上经常有意无意看到关于光线的报道，看来光线的宣传依然是风风火火，而我当着总编辑的电视节目《网络新周刊》相比之下仿佛是媒体的弃儿，而且仅我所知网络类节目不下十家，但居然在媒体上露脸的加起来也没有光线的《中国网络报道》一档节目多，不免心生感慨，电视节目光做得好是不行的，媒体不“鼓噪”，永远就只能是无名英雄。当时业内人士有同样感慨的也不止我一个，大家聚在一起就要说，光线的媒体宣传确实到位。 

    虽然老段在光线做宣传总监、人力资源总监的时候，想以几十万年薪挖他的公司有好几家，但都被他“残酷地拒绝了”（这是老段的一句口头禅），但老段还是有心把电视节目的公关宣传当作一项事业来做，这一次见面时，老段“透露”说，自己有可能要做一个专门从事电视节目推广的公关公司，当时我虽然觉得老段的这个选择是挺不错的，但还是有几分怀疑，当做生意来做，有那么容易吗？记得当时是给他泼了几瓢冷水的。

　　也许许多事情是注定要发生的，就在我做《网络新周刊》有点感觉不良的时候，在上海广播国际电视周上，赛迪影视总经理宁淳向我“暗送秋波”，要我过去做栏目总监，虽然赛迪影视在影视界毫无名气，但赛迪集团在国内IT界还是如雷贯耳的，我做了一年多的IT节目，也很想找一个背景专业一些的“肩膀”靠一靠，回北京之后不久，我就壮怀激烈地加盟了赛迪影视。当时的赛迪影视虽然有三档IT节目，但这三档节目是问谁谁不知道，节目发行也相当缓慢，我这个栏目总监不好当，于是我想到了老段并向宁淳建言，赛迪影视也该“新闻”一把。宁淳虽然对光线的成名史了如指掌，但对赛迪影视能否通过公关宣传火起来仍然是将信将疑，宁淳在IT圈干了多年，赛迪影视主管营销的副总经理周军以前就是方正公司公关部的柱子，他们熟悉并就节目公关宣传“接触”过的知名公关公司就不下十家，可是没有一家可以让宁淳放心地“以身相许”，几个月了无进展。好象是在春节前后，宁淳抱着试试看的心理找到了段佳松，没想到一次接触就有“相见恨晚”的感觉，谈了两三次就与老段的广通博智公关策划公司达成了合作意向并且很快就“开干”了。

　　大约一个月不到的时间，关于赛迪影视和三档IT节目的报道就开始涌向主流报纸的重要版面。虽然我自己也算是一个新闻做得不错的“老记”，但对经他们之手出炉的报道还是十分折服的，其角度之刁、之怪，挖掘之深，真的有一种让人措手不及的“快感”。老段专门为了宣传赛迪影视（和电广传媒的《财富中国》）而精心提出的“第三势力”的“概念”极大地提高了赛迪影视的知名度，并使之成为电视界无人不晓的一个全新词汇。

　　在2001年2月底，老段正式离开光线，广通博智的主力阵营也开始“公开面世”了，与老段搭档的金光印也是报界“一怪”，他在《中国信息报》信息产业导刊做传播版和要闻版编辑期间，就“炮制”过诸多特别“惹事”的报道，象《荣誉黑市系列报道》、《谁断送了EMS的半壁江山》曾经名燥一时；金光印撰写的言论以其辛辣的口味和“温补”的特性“畅销”《中国经营报》、《中国妇女报》、《北京青年报》、《中华工商时报》、《科学时报》等热门报刊。老段和老金创立广通博智时，身边就“网罗”了一大批策划高手，大部分都有媒体经历或电视从业经历，按老段的说法就是“道中人”。记得老段在公司成立之初说过“我们不是一般的公关公司”，当时觉得他所言甚虚，通过半年多的接触，对他说的“不一般”总算有点领悟。
　　 
    赛迪影视并不是广通博智的第一个客户，为赛迪影视服务之前，湖南电广传媒所属的大型财经节目《财富中国》就找到了广通博智，他们炮制的“电视竞争热点转向财经”的新闻已经热火朝天了。
　　 　　 
    在2001年，《财富中国》和赛迪影视都算得上电视业的大赢家了，《财富中国》的播出台从年初的30多在一个多月的时间里“爆涨”到100余家，而且让他们“偷着乐”的是节目广告经营权受到广告公司的抢购，最后北京天玺广告公司先声夺人，以3000万元的高价一举拿下了《财富中国》2001年全年跟片广告经营权。赛迪影视也从默默无闻走向天下知名，三档节目发行和收视率都节节攀升，5月份的“北京国际广播电视周”上，虽然赛迪影视的展位较偏，但很多电视台、制作机构的代表都纷纷打探赛迪影视，作为栏目总监，在电视周上我是真切地感受到因知名度和美誉度给我们大家带来的信心。

　　 尽管电视栏目的品牌推广比企业产品的品牌推广更困难，但老段他们好象在过着一种“幸福生活”，虽然是做公司，却不需要去打市场，“服务做到极至，客户找上门来”。《超级访问》、《梦想成真》、《世纪攻略》等等，还有南方某电视台正和他们谋划频道包装业务，众多的产品和企业也是纷至沓来……。

 
　　也许他们从事节目推广的许多精彩细节不能由我来披露（而且老段一直坚持要保持低调），但可以说的是，由于引进了节目公关宣传，许多事情都发生了颠覆性的变化，我相信老段、老金今后也会著述总结，希望有这一天。

 摘自中国广播电视出版社 刘观涛编著《走出东方时空——一个电视人的手记》